В настоящее время характерным является применение системного подхода к решению маркетинговых задач. Чтобы грамотно вывести товар на рынок, необходимо изучить потребность, продумать весь комплекс мероприятий от рекламы до логистики, выявить разнообразные связи потребностей между собой, а также со средствами и продуктами для их удовлетворения. При этом рассмотрение сосредотачивается на сочетании элементов и связей между ними, т.е. как на системе, рис.1.

Рис. 1. Маркетинговый комплекс. www.busines2busines.ru. 08.07.2013 

Особенность системы маркетинга состоит в том, что внешние связи характеризуют потребности потребителя, тогда как внутренние связи характеризуют сам комплекс маркетинга. И именно сложность и деятельная противоречивость связей определяют жизнеспособность системы маркетинга. Рождение противоречий при развитии системы маркетинга и способность системы их устранять становятся одной из главных движущих сил.

Также как и в других сферах деятельности, можно выделить несколько способов оценки маркетинговой системы или маркетингового комплекса. Эти подходы являются взаимодополняющими. Так, системный подход, изучающий состав системы, определяющий наличие в ней подсистем и надсистем позволяет лучше применить т.н. «многоэкранную» схему, рис.2.

Рис. 2. Взаимодействие надсистемы - системы и подсистемы при развитии маркетинговой системы

Структурный подход, а именно определение взаимодействия и расположения подсистем в пространстве и во времени, а также особенностей связей между ними, позволяет определить структуру потребности, количественно и качественно определить связи между частями потребности.

Функциональный подход – позволяет определить способность продукта выполнять функцию по удовлетворению потребности и, например, рассчитать процент удовлетворения потребности и затраченной на это стоимости. В своей наиболее известной форме – это функционально-стоимостной подход.

Генетический подход – это анализ становления продукта или потребности, системы удовлетворения потребности, последовательности развития потребности, этапов замены одной потребности другой. Он является наиболее часто применяемым видом анализа в маркетинге. Он часто также называется анализом S-кривых» при прогнозировании развития потребления того или иного продукта, их замены и т.д., рис.3.

Рис. 3. S –кривая развития продукта

Сюда же можно отнести и такие виды маркетинга как «фрактальный маркетинг». Его сутью является развитие маркетинговых коммуникаций по сетевому принципу или своеобразному древу знакомств. Это соответствует законам распространения информации и слухов, где появляются своеобразные «аттракторы» (центры притяжения спроса, лидеры мнений, модные или доминирующие тенденции, аттракторы по данным технического анализа биржевых котировок и пр.), рис.4.

Рис. 4. Представление колебаний цены в виде двухмерного аттрактора

Известен закон «слухов», означающий, что наиболее значимые или «сильные» известия распространяются в геометрической прогрессии по наиболее эффективному каналу - от человека к человеку. Именно так, например, сформировалось понятие агентства ОББ («Одна баба сказала» или «Сарафанного радио»). Эффективность его доказана тем, что в сложные времена, когда доступен только один канал информации, только подобные способы распространения информации через слухи и их подробное обсуждение могли противостоять официозу. Из теленовостей мы часто узнаем, что рост цен или спроса был вызван «паникой» на рынках или слухами от государственных органов, непроверенными известиями о слиянии, поглощении, разорении крупных компаний и т.п.

Блоггеры в настоящее время стали еще одним узелком в способах реализации подобного метода маркетинговых коммуникаций. Блоггер, способный управлять сетью из 40.000 «друзей», сам по себе становится эффективным каналом продвижения и маркетинговых коммуникаций.

 

Системные свойства могут быть как эффективны, так и вредны. Так, продукт с незвучным названием может потерпеть неудачу, рекламный ролик, вызывающий восторг у потребителей в одной стране может быть оскорбителен в другой и т.д.

Тем не менее, системные эффекты могут быть весьма эффективными. Например, множество магазинов, расположенных в одном месте, привлекают значительно больше покупателей, чем всего один магазин. Этот эффект проявляется от просто «челночных» рынков и вплоть до гигантских гипермаркетов. Включая в перечень услуг, как свою подсистему, развлекательные комплексы, гипермаркеты привлекают еще больше покупателей. Так действуют системные эффекты.

Дополнительные эффекты дают новый синергетический толчок продажам и их можно назвать «сверхэффектами», т.е. когда сложение 1+1=3.

 

Новое качество удовлетворения потребности может зачастую быть получено и при введении специальных элементов, только за счет того, что показано ранее не видное свойство товара, или два свойства объединены в одну систему и действие их при этом многократно усиливается, вредные свойства при этом компенсируются или уничтожаются.

 

Элементы комплекса маркетинга составят подсистемы. А сам комплекс маркетинга может быть частью более общей надсистемы. Например, если нужно продать узел технологической линии, то нужно знать применяемость такого узла (в какую систему он входит), а также как работает сама линия и что она выпускает, (т.е. как работает надсистема) и каковы требования в связи с этим не только к технологической линии, но и к входящему в нее узлу. Это позволяет сформировать комплекс маркетинга на основе 4Р, полностью отвечающий задачам удовлетворения такой конкретной потребности.

Чтобы определить потребность, приходится изучать различные надсистемы, куда такой узел может входить. Так, пути применения регулирующего клапана для условий целлюлозно-бумажной промышленности определятся не только требованиями со стороны, например, варочного котла, но также и тенденциями, условиями и требованиями использования котлов на ТЭС, в нефтехимии, требованиями системы обслуживания, утилизации и др., в зависимости от выбранной потребности и требуемых методов ее удовлетворения.

Из соотношения комплекса маркетинга как системы, ее подсистем и надсистем, следует иерархия. При этом действие комплекса должно быть увязано и с иерархией потребностей. Иерархия потребностей, с пятью основными уровнями потребностей известна в потребительском сегменте как иерархия потребностей по Маслоу.

В промышленном маркетинге иерархия сложнее и определяется иерархией принятия решений. На первом уровне необходимо продать продукт, и требуется только сочетание продукта и технической системы. Обращение и аргументация при этом выглядит следующим образом: «наш клапан имеет диаметр и строительную длину, соответствующую ГОСТ».

На втором уровне продаются выгоды, потребители – уже не только технические специалисты, ответственные за арматуру, но продукт связывается с потребностями системы и надсистемы. Участники обсуждения и потребитель, как правило, ответственные специалисты и руководители. Обращение выглядит следующим образом: «используя этот клапан, мы сможем снизить колебательность процесса».

На третьем уровне продавец все больше становится консультантом, а способы маркетинговой аргументации носят все больше конкурентный характер. Консультация включает в себя не только характеристики самого продукта, (подсистема), выгод его использования (система), а также и взаимосвязь с другими продуктами и особенности его позиционирования среди других продуктов на рынке. Сообщение может выглядеть следующим образом: «По сравнению с другими продуктами клапан М1 обладает достоинством встройки в другие системы автоматизации DCS по протоколам HART, FOUNDATION FIELD BUS, PROFIBUS».

На четвертом уровне продукт полностью связывается со всеми уровнями и входит в одну из главных своих надсистем – когда обосновывается его ценность. Обычным выражением этого является ТЭО и обоснование возврата инвестиций для акционеров или инвесторов.

Если использовать один продукт совместно с другим, то вместе они могут лучше удовлетворять потребность. Отвечать такому взаимодействию может сетчатая структура. Связь в такой системе сложна, а взаимовлияние высоко. При этом часто невозможно выделить какую-либо иерархию. В этом случае говорят о «кластерном подходе», «потребительском пуле», «фрактальном маркетинге» и т.д. Наиболее известным воплощением такого вида является сетевой маркетинг со сложными сетями. В худшем своем виде – это пирамиды всех типов, рис.5.

Рис. 5. Древовидная пирамида как основа сетевого маркетинга

Система маркетинга может состоять из элементов, связанных между собой в пространстве, например, это рассылка по адресам, директ маркетинг, что реализует подсистему маркетинга «Place». Элементы могут быть связаны между собой во времени. Например, это формирование маркетинговых процедур поэтапного информирования, предложения о накопительных скидках, проведении зачетов в конце года и др., а также внутренней технологии маркетинга – обработки заказа, операций по формированию обратной связи с потребителем, процессов ответов на возражения и др. Обычно они связаны между собой продуктом, который должен быть поставлен потребителю.

Система маркетинга создается для удовлетворения некоторого комплекса потребностей или достижения определенных целей. Потребности могут быть основные, дополняющие и вспомогательные. Например, создание услуги ксерокопирования в библиотеке - это функция, обслуживающая основную функцию читателей – удовлетворение информационной потребности и возможность быстро получить материал. Обычно все функции связаны между собой и образуют взаимосвязь функций.

Комплекс маркетинга осуществляет функциональную связь между потребителем и продуктом. Для этого он состоит из определенной цепочки или звеньев, постепенно преобразующих звенья производства в звенья потребления. Чтобы полностью удовлетворить потребности пользователя, сам комплекс маркетинга должен быть достаточно полон.

Полнота цепочки удовлетворения потребности обходится дорого. За ее реализацию приходится расплачиваться. Затраты на реализацию зачастую сопоставимы с затратами на изготовление. Тем не менее, системы развиваются, и постоянно происходит переход к все более совершенным системам удовлетворения потребностей. Развитие системы маркетинга, как и системы вообще, может быть понято как повышение степени соответствия внутренней цели системы и определяется как отношение системы выполняемых функций к сумме факторов расплаты.

Развивающейся системой могут быть и несколько компаний со своими системами маркетинга, обслуживающими какой-то определенный рынок и последовательно сменяющих друг друга по мере либо их закрепления на рынке, либо ухода с него. Смена происходит либо по мере снижения рентабельности бизнеса в связи с его укрупнением, либо с рождением инновационных форм ведения бизнеса, новых маркетинговых идей и пр.

Часто при анализе развития бизнес систем показывают только S-кривые развития системы. Однако, они характерны в основном для крупных систем бизнеса и определяют в основном его расширение в пространстве, не показывая в то же время изменение его внутреннего содержания. При этом бизнес - коммуникации могут оставаться длительное время неизменными, вне зависимости от всех изменений в продукте, которые произошли за это время.

Изменения в бизнес – системе происходят в ряде последовательных ступеней, которые должны пройти компании. Давайте рассмотрим подобные изменения на примере нескольких типов взаимодействий.

Формирование интегрированной системы «производитель – дилер» имеет несколько основных этапов, рис. 6.

Рис. 6. Модель изменения бизнес - системы на примере интеграции производителя с дилером

Начав с небольшой скидки и получив определенную территорию и предприятий для работы, дилер начинает активно действовать.

На первом этапе формой взаимодействия является, по большей степени, только формальные отношения, связанные контрактом. Коммуникация осуществляется практически только на основе выполнения контрактных обязательств. Большинство деловых и маркетинговых функций выполняются производителем и дилером отдельно. Степень взаимодействия и обратной связи – минимальна или отсутствует.

В процессе увеличения бизнеса приходит умение работать с разными отделами производителя. Осуществляется лучший разбор претензий, для лучшего обеспечения работы дилера с производителем, организуется представительство дилера на предприятии. В этом случае доверие повышается, поскольку точная информация поступает от представительства. Отслеживание заказа, готовность заказа к отгрузке, сложные вопросы отслеживания финансовых взаимоотношений, выполнение всей требуемой документации выполняется все более слаженно. Начинается формирование и совместных программ производства и маркетинга.

Производитель со своей стороны имеет возможность убедиться в серьезном, а не посредническом отношении дилера к работе с предприятием, его умении решать задачи. Начинают выполняться и дополнительные поручения производителя, например, поставки сырья, договоренности о передаче заказа, поставка компонентов и др. Со своей стороны за счет улучшения взаимоотношений дилер получает возможность получать заказы в оптимальные сроки, выполнять срочные поставки и т.д. Улучшение обратной связи и повышение регулируемости взаимоотношений составляет главную черту этого этапа. 

На следующем этапе отношения еще больше насыщаются дополнительным содержанием, благодаря уже созданным структурам. По просьбе производителя дилер осуществляет закупки сырья и материалов. Для сложной техники и благодаря связи с клиентом в большей степени осуществляется более индивидуальная комплектация заказа. Так, если заказчику требуется более совершенный привод для закупаемого им арматурного изделия, то в этом случае дилер сам закупает привод у производителя приводов и поставляет его производителю арматуры, который комплектует арматурное изделие и обеспечивает сборку арматуры с приводом. Тем самым улучшается и качество самого арматурного изделия, что важно для производителя. Рост насыщенности деловых отношений, повышение взаимосвязи между внутренними отделами дилера и производителя становится важной составной частью развития коммуникаций.

Формируя общую цепочку «производитель - дилер – заказчик» происходит все большее насыщение разнообразным содержанием этой более глубокой взаимосвязи. Так, по просьбе производителя и заказчика, на территории сначала дилера, а потом и заказчика, организуются сервисные представительства. Они, начиная с продажи запчастей, далее начинают производить и сертифицированные ремонты, обучение, реализацию программ обменного фонда и др. Часто при этом под залог готовой арматуры, незавершенного производства, для конечных клиентов могут организовываться лизинговые и кредитные схемы. Упрочение всей цепочки в целом является одной из важных вех укрепления взаимоотношений и создание общей системы «заказчик – дилер – производитель», которая до этих пор могла быть достаточно формальной и связанной только через дилера.

Рост финансовых обязательств производителя перед дилером через финансовые схемы кредитования исполнения заказа, приводит к большей зависимости производства от дилера. В одном из вариантов развития это может быть и передача акций под залог выполнения контракта. Для реализации такой схемы в работе принимают участие банки, служащие гарантом выполнения финансовых обязательств как для одной, так и для другой стороны.

Для гарантии укрепления взаимоотношений дилер зачастую выкупает часть акций предприятий или становится его собственником. В любом случае происходит взаимослияние. В состав учредительных документов вводятся поправки, в составе совета директоров производителя могут находиться представители дилера.

Система становится более доверительной, основанной на взаимных обязательствах как основе долгосрочных взаимоотношений. На этой базе легко строить и личные взаимоотношения. Производитель и дилер в полной мере осознают себя как долговременные партнеры. Переход к долговременному партнерству, взаимослияние подсистем (отделов) производителя и дилера, упрочение всех видов связей является одним из важнейших элементов этого этапа.

Однако, еще нет совместных дел для развития не только взаимоотношений в варианте: «дилер – производитель» и «заказчик – дилер – производитель», но и в варианте: «рынок-дилер – производитель». Включение этой надсистемы в общую цепочку является содержанием следующего этапа. На этом этапе, как правило, новые элементы дополняют систему. Происходит самоорганизация системы. Дилер предлагает производителю применить новые узлы, на которые есть потребность на рынке. Чтобы отстроить свою систему от конкурентов, дилер, совместно с производителем, формирует свой собственный конструкторско-исследовательский отдел, и стремятся ускорить вывод на рынок новых продуктов.

Такие же решения наблюдаются по всем направлениям. Чтобы обеспечить модернизацию производственных мощностей производителя дилер организует кредитование и поставку современных станков, например, под гарантии сбыта продукции. 

В бизнес-среде такие операции весьма эффективны, поскольку избавляют наиболее уязвимое место – основные производственные фонды производителя от атак рейдеров, кредиторов и т.д. Таким образом, на этом этапе система маркетинга и коммуникации стремятся к наибольшей насыщенности, включению все большего количества подсистем в себя, взаимослиянию и разрешению организационных противоречий за счет организации специализированных отделов, документации, бизнес процедур и др.

Начав с координации по контрактной цене (элемент «Price» комплекса маркетинга) и  повышая эффективность общения с конечным потребителем на основе маркетинговых программ (элемент «Promotion» системы маркетинга) с дальнейшим улучшением логистики и надежности поставки конечному потребителю на основе создаваемых совместных процедур отслеживания заказа у производителя (элемент «Place» системы маркетинга), компании - партнеры доходят до уровня, когда резко повышается качество продукта на основе рыночных знаний дилера и умения компании - производителя изготавливать продукт (элемент «Product» системы маркетинга). По всей видимости, это и есть путь создания совместной бизнес системы производителя и дилера.

Каким же образом система бизнес - коммуникаций может развиваться дальше? Как следует из показанной выше тенденции, она будет стремиться поглотить все большую часть рынка, пока не войдет в организационное противоречие между возможностями созданной формы взаимодействия и потребностями по обслуживанию большей доли рынка.

Обычно в этом случае необходимо создавать саморазвивающиеся системы и обеспечивать взаимосвязь саморазвивающихся систем. Наиболее близкими к этому является создание холдингов с формированием дочерних компаний или в более обычном 

варианте – дивизиональный подход со все большей передачей полномочий и насыщением функций удаленных офисов и производств. В нашем варианте – это может быть создание СП с участием дилера и производителя.

В качестве примера можно привести путь, по которому часто идут машиностроительные предприятия при падении рынка и снижении доходности. Так, если к началу 90х годов была достигнута максимальная концентрация производства и высшей формой этого явились НПО и производственные объединения полного цикла, то с падением рынка, частой его изменчивостью и появлением высокой цикличности или сезонностью спроса, такая форма стала противоречить потребностям рынка.

Директора предприятий стали перед ясным противоречием: если при падении рынка оставить сложившуюся структуру предприятий полного цикла, то затраты на поддержание структуры неимоверно возрастут. В среднем в момент наименьшего спроса по многим предприятиям накладные затраты вырастали до 1000 %. Если все закупать со стороны, то цена значительно возрастает.

Но, при таком изменении рынка произошли и значительные изменения в окружающей бизнес-среде, чем и можно было воспользоваться. На первом этапе, с развитием металлоторгующих компаний появилась возможность заключать длительные договора и получать металлопродукцию по согласованным спецификациям ровно столько, сколько требуется. Это позволило снизить нагрузку на наличие оборотных средств. Переход при длительных взаимоотношениях к кредитованию и отсрочке платежа еще более снизило нагрузку на машиностроительные предприятия. Учитывая новые возникшие возможности, стало возможным работать под заказ, не накапливая неликвиды или не закупая впрок металл.

Бизнес - среда начала меняться и предложения на рынке стали пестреть не только предложениями о «комплектовании металлом под заказ», но эффективной частью стали и предложение о резке, гибке, рубке металлопродукции под размер. Этим было положено начало нового этапа, когда возможные излишки металлопродукции у машиностроителей снижались до минимума.

Выражением этого скачка явились резкие изменения на рынке заготовки для корпусов арматуры. Значительная часть литой заготовки стала заменяться на изготовленные из проката, трубы или поковки. До момента распада крупных НПО не было таких резких скачков в росте производства и потребления штампосварных корпусов клапанов или корпусов из раздаваемой трубной заготовки взамен литья.

В то же время цепочка «металлургический завод – металлоторговец – машиностроительный завод» стала работать эффективнее, поскольку все остатки неликвидов, обрезков и другого металлолома сосредотачивались в руках у металлоторговца, который мог поставлять его на металлургические заводы, получая дополнительную выгоду. Потребность в содержании громоздких заготовительных цехов на машиностроительных заводах начала сокращаться. Выросли и предложения по специализированным услугам, например, по газорезке и плазморезке, где количество отходов еще больше.

Одновременно шло реформирование других участков предприятий и бизнеса. Первыми попали под нож литейные производства на крупных предприятиях, где требования к экологии, высокая энергоемкость и вредность производства, проблемы с низкоквалифицированным персоналом сказываются в наибольшей степени. В настоящее время такие предприятия либо выделены в отдельные структурные единицы, либо потребности машиностроительных предприятий обслуживаются высокоспециализированными литейным заводами.

Следующими стали участки, где стоимость энергоресурсов и сырья чрезвычайно высока. Это, в первую очередь кузнечные цеха, гальванические цеха и др. Количество предложений на рынке по производству поковок, штамповок даже из самых отдаленных регионов весьма высоко. Заниматься производством поковок стали в основном специализированные кузнечные заводы.

Следуя общей тенденции снижения затрат, и ее важной составляющей, а именно, максимальному снижению трудозатрат, реформированию стали подвергаться и непосредственно механические и металлообрабатывающие цеха. Наиболее часто начало берется с такой продукции как корпуса арматуры или шестерни, имеющие самый длительный производственный цикл на предприятии. Например, в настоящее время существует достаточно много предприятий, которые предлагают на рынке только шестерни и зубчатые колеса. Для нашей информации в СССР существовал только один завод шестерен (Минск), тогда как в Европе в тоже время - не менее 200 предприятий.

 Таким образом, несмотря на сожаление многих ветеранов отрасли, расформирование крупных высокоинтегрированных производств происходило закономерно в зависимости от понимания и принятия изменившихся внешних условий руководством предприятий.

В дальнейшем, с развитием модульности производства, появятся специализированные цеха по термообработке, сварке и другим, особенно грязным и энергоемким производствам. На долю непосредственно машиностроителей все больше будет приходиться в основном поддержание ноу-хау, знание рынка и отработка новых конструкций.

Такая специализация предприятий будет сопровождаться усилением их маркетинговых компаний, формированием специальных предложений по цене, способам продвижения и логистике. Этот уровень, уже достигнут в Европе, а наши арматурные и машиностроительные заводы, по всей видимости, будут продолжать дробиться и дальше. Особенно это будет заметно в сегменте инжиниринговой арматуры, где эффекты экономии на масштабе не действуют.

В спецификациях поставки арматуры и ее взаимосвязи с основным оборудованием технологических линий инжиниринговых компаний также будут серьезные изменения. Они заключаются в том, что производители компонентов и арматуры самостоятельно выходят на рынок, стандартизируя свою продукцию и отдаляясь от единичных спецификаций инжиниринговых компаний.

Проще показать брендовые названия арматуры и компонентов в закупочной спецификации, чем поддерживать их в виде запчастей на своих складах. Поддержание такой арматуры на складе и ее перепродажа будет стоить дороже по сравнению с поставкой со склада производителя арматуры или его дилеров. Не помогут и никакие другие способы закрытия информации, такие как перенабивка ярлыков, перекодировка, закрытие поставки от производителей арматуры через угрозу снятия гарантий от инжиниринговой компании. Также такой подход с выделением спецификации компонентов и арматуры из общей спецификации поставки инжиниринговой компании с учетом информирования заказчика позволяет избежать нарушений Женевской конвенции о поддержании запчастей на складах поставщика в течение 10 лет.

 

Таким образом, потребности рынка в снижении затрат, которые разделились на направления снижения энергоемкости, трудозатрат и др., привели к изменению бизнес среды, росту новых предложений на рынке и изменению типов бизнес и маркетинговых коммуникаций в целом.

Маркетинговые инструменты, как видно из первой части исследования, обладают системными свойствами, которые необходимо использовать, в частности, искать «сверхэффекты». Маркетинговые и бизнес системы изменяются закономерно, следуя за изменениями во внешнем окружении. Это хорошо демонстрируют приведенные примеры.

Развитие новых форм бизнеса сопровождается поддержкой новыми формами маркетинга, обеспечивающих «смазку» плохо притирающихся элементов на рынке. Противоречия между собственно элементами маркетинга (Product, place, promotion, price) также успешно разрешаются благодаря энергичному нахождению способов их разрешения. Но об этом в следующих выпусках.