Внутренний маркетинг,
Холистический маркетинг,
PEST-SWOT маркетинг отношений,
Внутренний маркетинг арматурной компании,
Якоря организационной структуры компании,
Фрактальный принцип маркетинга,
Организационный функционал маркетинга.
Эти термины замелькали в программах всяких «обучалок» для тех, кому нечем заняться сегодня в арматуре.
Что это? Новый язык в маркетинге? Или обычная словесная эквилибристика терминами и понятиями для «завлекаловок» на платные курсы? Ф.Котлер многие термины вводил в 30-е годы прошлого века. В начале 90-х была мода на переводной маркетинг и как-то свежо было для арматуры. Прошло более 25 лет и опять все те же слова, термины, обозначения пугающие юных девушек и романтических юношей. А ведь за 25 лет выросло новое поколение, а забытые термины с большой «бородой»...
Дмитрий Грак, редактор ТПА
Буквально 20-25 лет назад слово «маркетинг» в общении представителей промышленных предприятий встречалось крайне редко и приводило менее продвинутых арматуростроителей то в изумление, то в ступор. Со временем это понятие прочно укрепилось в сознании работников, в отделы продаж пришли мерчандайзеры, менеджеры и маркетологи, в отрасли появились маркетинговые центры – например, «Маркетинговый центр ТПА» Д.Г. Грака. Последние 5-10 лет некоторые арматурные организации периодически проводят семинары, конференции и обучающие курсы, к сожалению, абсолютно разного качества – захлестнули интернет. Вполне естественно, что новой тенденцией маркетинга стало появление большого количества специальных терминов – этакий маркетологический «новояз», только не от Оруэлла, а от отцов маркетинга – Котлера, Портера, Траута и др. Попробуем разобраться.
Пожалуй, самыми понятными и не вызывающими непонимания являются такие термины, как внешний и внутренний маркетинг, под которым понимают систематическую оптимизацию внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущую к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал. Именно ориентация на персонал является одним из главных факторов успеха на внешнем рынке. По мнению многих исследователей, она основывается на следующем:
* качество услуг — это прогрессирующий процесс создания ценности услуги;
* повышение качества внутриорганизационных транзакций в конечном счете положительно влияет на качество отношений с внешними клиентами;
* объектом ориентации на внутренних клиентов (внутренней ориентации) являются взаимоотношения между отдельными сотрудниками и отделами организации в процессе цепочки создания ценности услуг;
* целью внутренней ориентации организации является обеспечение добавочной ценности на каждом этапе ценностной цепочки.
Стоит заметить, что эти элементы касаются любого предприятия, в том числе арматуростроительного: независимо от отрасли или направления деятельности, модель внутрирыночной ориентации, через которую и осуществляется внутренний маркетинг, будет выглядеть одинаково. (модель принадлежит английскому ученому Лингсу).
На этом ученый не остановился. Он разработал еще одну модель, которая в современном арматурном маркетинге также очень распространена – сбалансированная внутренняя и внешняя ориентация организации, которая предполагает осуществление маркетинга внешнего (сбор информации о рынке, оценка сильных и слабых сторон организации на рынке, распространение информации о рынке внутри организации) и внутреннего, а именно:
* координированная переработка поступающей информации;
* внутриорганизационное обучение, заключающееся в обменных процессах между группами;
* сбор информации о внутреннем рынке организации;
* определение сильных и слабых сторон персонала;
* сравнение внутренних возможностей с внешними требованиями;
* планирование ответных действий с учетом способностей и желаний персонала;
* мотивация персонала;
* формирование соответствующего поведения и желания персонала реализовывать планируемые ответные действия;
* оценка способностей персонала реализовывать планируемые ответные действия;
* реализация ответных действий клиентоориентированным образом.
Не будем продолжать углубление в способы достижения рыночной ориентации и конкретные шаги внутреннего маркетинга предприятия, подчеркнем лишь то, что сегодня без этого инструмента на рынке не останется ни одно предприятие: процесс создания услуг/товаров в организации определяется равнозначным учетом интересов и удовлетворением потребностей внешних и внутренних клиентов. Это осознают ведущие предприятия отрасли, поэтому пресс-службы все чаще оповещают нас о корпоративных новостях компаний. Конечно, никто не публикует итогов анкетирования или тестирования сотрудников на предмет оценки их способностей и компетенций. Зато в сети появляются новости другого рода: это не только повышение квалификации на отраслевых курсах, семинарах и конференциях, но и проведение внутренних конкурсов типа «Лучший по профессии», награждение наиболее активных и ответственных сотрудников, организация отдыха, корпоративов, улучшение условий труда, развитие социальной инфраструктуры предприятий – все это способствует улучшению психологического климата, налаживанию межличностных отношений и мотивирует сотрудников на продолжение работы в том же темпе, том же ключе.
Конкретные примеры подобных новостей в сочетании с объявлениями об удачном заключении контрактов на крупные поставки, отгрузке больших партий продукции, разработке новых образцов инновационных изделий позволяют нам говорить о том, что на смену частным маркетинговым подходам в арматуростроение приходит холистический маркетинг – еще одно «очень страшное» словосочетание, на самом деле легко поддающееся объяснению через греческое holos – «целый, весь»: это современный подход к маркетингу, при котором все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов. Подробно холистический подход описывает Филипп Котлер (писалось в 30-годы XX века): он определяет его как планирование, разработку и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. По мнению исследователя, подход включает, помимо внутреннего и интегрированного, маркетинг взаимоотношений (построение многогранных взаимодействий с покупателями, участниками каналов распределения и прочими маркетинговыми партнерами) и социально ответственный маркетинг, т.е. понимание этических, экологических, правовых и социальных последствий маркетинга.
Как мы видим, в схему Котлер включает такие аспекты внешней среды, как социальная сфера, технологии, экономика, политика и право. Присмотревшись к первым буквам перечисленных слов, мы можем увидеть аббревиатуру – СТЭП, т.е. STEP (PEST). Продвинутый менеджер по маркетингу сразу скажет, что эти таинственные буквы обозначают анализ внешних факторов (политики, экономики, социальной сферы и технологий соответственно), влияющих на производство компании. Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие», а его результаты оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности. Близок к PEST-анализу SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). При этом сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды. Результаты такого анализа могут быть представлены в виде таблицы. Насколько позволяют судить открытые источники и пресс-службы компаний, такие разновидности маркетинговых исследований еще не применяются в отрасли арматуростроения, однако постепенно они проникают на рынок машиностроения – кто знает, возможно, через пару-тройку лет данные методы станут ведущими инструментами маркетологов-арматуростроителей.
Анна Попова, журналист Медиа-центра «Арматурный эксперт»
Сокращенный вариант статьи, в полном виде будет размещено на портале «Арматурный эксперт»